As marcas querem o seu dinheiro, só não querem ser vistas com você

Belíssima imagem da campanha da Dove: Vitalidade não tem idade.
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Está levando tempo, talvez tempo demais, para que o mercado quebre os velhos e restritos conceitos de beleza, com seus limites de medidas, estilos e idade. Precisamos responder abertamente, de maneira honesta e lúcida, a estas questões:

  • Por que está demorando tanto para as marcas compreenderem as necessidades, os anseios e o diferencial de consumo do público maduro?
  • Por que elas continuam ignorando o potencial de um público que representa quase 40% de todas as vendas feitas no país, de uma geração que cresce a olhos vistos e que é a principal responsável pelo aumento do tíquete médio das empresas?

Muitas marcas simplesmente não querem atender a nossa geração por puro preconceito! Temem ter a sua imagem atrelada a um perfil de cliente que imaginam ser o mesmo de 40 anos atrás. A maioria das empresas, e não só as do ramo de moda, determina internamente o seu público “perfeito”. Qualquer pessoa que não se encaixe no perfil “ideal” certamente não terá seus produtos, ou porque não encontrará tamanhos e modelos que lhe sirvam ou agradem, ou porque vai desistir, diante do visível desinteresse do vendedor em se comunicar e atender alguém que não esteja dentro do padrão preestabelecido.

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Curioso é que as marcas são as primeiras a se apropriar de temas como democratização da moda, empoderamento das mulheres, direitos de minorias, etc. Boa parte delas, salvo, claro, algumas exceções, montam um discurso apenas para se promover, puro blá-blá-blá.

O discurso pregado nas redes sociais fica apenas lá, no universo on-line. Pop-ups saltitantes, newsletters elaboradas e vídeos descolados podem até encher nossos olhos, mas nada têm a ver com a verdadeira “mentalidade” das empresas.

 

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Imagem Curadoria Intensitude®

Quando iniciamos a Curadoria, tivemos de lidar com esse preconceito. Entramos em contato com muitas marcas. Enviamos centenas de e-mails, fizemos dezenas de ligações e participamos de muitas reuniões. A vantagem de investir no público maduro foi explicada e comprovada nos mínimos detalhes, por inúmeras fontes: IBGE, com números e pirâmide etária, resumos de relatórios de congressos e simpósios do mercado de e-commerce, dados de outros países que comprovam a relevância desse público, algumas iniciativas de sucesso que estão sendo feitas hoje dentro e fora da web, e por aí vai. Nada disso apagou o preconceito estampado na face de todos, principalmente dos profissionais de marketing das empresas. A resposta de 99% deles foi:

  • “Nossa marca não tem interesse nesse público”;
  • “Não atendemos idosos”;
  • “Mulheres maduras não devem usar biquíni.”

 

Fiquei arrasada!!

Sabe o que achei espantoso? A maioria dos profissionais contatados era formada por jovens incapazes de fazer projeções sobre sua vida daqui a 15, 20 anos e por adultos que usavam a palavra “idosos” para se referir a pessoas da mesma geração que eles.

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Sempre soube que o nosso desafio seria grande. As marcas só querem atender às exigências juvenis. Idealizam a juventude como a única e melhor fase da vida, ignorando uma grande parcela de consumidores insatisfeitos. Com isso, vão se afastando da vida como ela é: envelhecer é parte de todos nós, uma evolução, natural e contínua. Cada fase da vida carrega suas dores e delícias.

Assisti outro dia a uma entrevista do estilista Ronaldo Fraga em que ele comentava sobre uma cliente, Magnólia, que comprava com frequência roupas “para a neta” em uma de suas lojas. Um dia, se sentindo mais à vontade com a vendedora, confessou que as roupas eram para ela. Fazia isso para evitar o constrangimento pelo qual passava em outras lojas. Quando queria algo, não raro ouvia frases como esta: “Não temos roupas para a sua idade”!

 

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Produtos Curadoria Intensitude®

 

Quem nunca ouviu isso ou percebeu os olhares e o desinteresse dos vendedores ao procurar uma roupa menos “careta”? Quem nunca foi apresentado a roupas feias e sem graça que supostamente seriam “adequadas” a sua idade?

Não estou falando de moda e de produtos consumidos por socialites, artistas, apresentadoras e blogueiras. Falo de atender às demandas de homens e mulheres que movimentam o consumo do país, pessoas como eu e você. Seja no bazar da esquina, ou no magazine no centro da cidade, todos precisam aprender rápido a se comunicar e a oferecer produtos e serviços melhores para a nossa geração.

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Algumas ações vêm sendo feitas; aos poucos vemos homens e mulheres com mais de 50 ou 60 anos na mídia, em catálogos e desfiles, mas todos aparentando no mínimo 10 anos menos e vestindo tamanho P ou M.

A nossa geração, acostumada aos rótulos, ganha mais alguns na terminologia do mundo da moda: atemporal, ageless – definições que apenas restringem os estilos e elevam o preço dos produtos. Por sinal, quase todas elas são inspiradas no que se ouve em Nova Iorque, Roma ou Paris, cidades que sabem atender o público maduro – natural, afinal, ele injeta muita grana na economia. Infelizmente, no Brasil, poucas marcas demonstram interesse em se relacionar com a nossa geração.

Iniciativas como a da jornalista e DJ Flávia Durante deveriam ser multiplicadas. Sua dificuldade em encontrar variedade em modelos, estilos e tamanhos fez com que ela criasse em 2012 a Pop Plus, uma feira que promove a moda e a cultura plus size e que hoje é um dos maiores empreendimentos no setor. Claro que não foi nada fácil no início, como a Flávia conta nesta entrevista, em que ela fala sobre o preconceito enfrentado e a resistência das marcas.

A diversidade existe, em todas as idades. Já existem alguns produtos e serviços que atendem a nossa geração, mas diversos deles necessitam de adequações – por exemplo, aumento de opções de tamanhos e estilos, ou melhora do caimento e da qualidade.  

Seria muito bom se as marcas parassem de tentar passar a imagem de engajadas e deixassem a hipocrisia de lado. Não se trata de simplesmente criar “cotas” para a diversidade. A questão é que qualquer causa que não inclua o respeito genuíno à diversidade vai sempre limitar-se a fazer um discurso sem alma.

Sigo acreditando no óbvio: As empresas do século 21 precisam atender as pessoas do século 21, não apenas as de 21 anos. Isso inclui a população madura. Ou será que ninguém sabe que, independentemente de altura, peso, raça ou escolha sexual, o envelhecer é inerente a todos? A propósito, envelhecer não é uma causa – vou logo dizendo, antes que alguma marca se aproprie disso e resolva levantar alguma bandeira. 

Ana Claudia,

 

[Revisão: Andréia Mello]

[Imagens: Intensitude©  & Curadoria Intensitude©]

 

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